Jatkossa tulee osoittaa entistä yksityiskohtaisemmin, että ympäristöväittämät pohjautuvat mitattavaan tietoon ja todennettaviin faktoihin. Ympäristöväittämällä tarkoitetaan visuaalista tai sanallista viestiä, jolla annetaan vaikutelma ympäristöystävällisestä tai ainakin verrokkejaan vähemmän haitallisesta tuotteesta tai palvelusta.
Sääntelyn tavoitteena on parantaa kuluttajien mahdollisuuksia saada luotettavaa tietoa tuotteiden ja palvelujen ympäristövaikutuksista sekä kitkeä harhaanjohtavia ympäristöväittämiä.
Direktiivi koskee niiden yritysten ympäristöväittämiä, jotka tarjoavat tuotteitaan tai palvelujaan suoraan kuluttajille – erilaisia tuotepakkauksia uusitaan toivottavasti jo kiireellä. On kuitenkin huomattava, että nämä vaateet ulottuvat myös niihin elinkeinonharjoittajiin, joiden palvelut tai tuotteet on suunnattu kuluttajille esimerkiksi alihankintaketjujen tai kumppanuuksien kautta.
Lisäksi ihmisten odotukset saattavat nopeastikin muuttua siihen suuntaan, että direktiivin edellyttämästä tarkkuudesta tulee odotettu normitaso kaikessa ympäristöystävällisyyden viestinnässä, vaikka kyse ei olisikaan elinkeinonharjoittajan kuluttajille suuntaamasta viestinnästä tai markkinoinnista.
Jatkossa ympäristöystävällisyyden väitteet edellyttävät entistä suurempaa avoimuutta siitä, millaisiin investointeihin, laskelmiin tai päästöhyvityksiin väite perustuu.
Mikä muuttuu?
Yleisluontoisten väittämien, kuten ”ympäristöystävällinen”, “vihreä”, “kestävä” tai “hiilineutraali”, esittäminen muuttuu entistä hankalammaksi, etenkin kun niitä ei voi perustella kasvihuonepäästöjen kompensoinnilla.
Jatkossa ympäristöystävällisyyden väitteet edellyttävät entistä suurempaa avoimuutta siitä, millaisiin investointeihin, laskelmiin tai päästöhyvityksiin väite perustuu. Yritysten ja muiden toimijoiden tulee kertoa kuluttajille selkeästi ja läpinäkyvästi, koskeeko väite koko tuotetta tai palvelua vai vain sen osaa. Kyse on pitkälti aiempien käytäntöjen tarkentamisesta, jotta väitteet olisivat entistä yksiselitteisempiä.
Yleisten ympäristöväitteiden lisäksi ympäristövastuullisuudesta kertoviin logoihin ja vastaaviin kestävyysmerkintöihin suhtaudutaan entistä tiukemmin. Jatkossa hyväksyttyjä ovat vain sellaiset kestävyysmerkinnät, jotka perustuvat riippumattomaan sertifiointijärjestelmään tai ovat viranomaisten vahvistamia.
Myös tulevaisuustavoitteet joutuvat jatkossa entistä tarkempaan syyniin. Jos organisaatio viestii esimerkiksi jonkun tietyn palvelun olevan hiilineutraali vuoteen 2030 mennessä, niin samassa yhteydessä pitää kertoa, miten tavoite saavutetaan.
Miten valmistautua?
Ensimmäinen askel on kartoittaa nykyiset ympäristöväittämät. Missä kaikkialla niitä käytetään? Verkkosivuilla, esitteissä, tarjouksissa, pakkauksissa, hankekuvauksissa?
Seuraavaksi on syytä arvioida, mihin väitteet perustuvat. Onko taustalla dokumentoitu laskenta, riippumaton arvio tai muu selkeä näyttö? Onko väite täsmällinen vai yleisluontoinen? Voisiko sen muotoilla tarkemmin?
Kun väitteet on tarkastettu ja todettu asianmukaisiksi, tulee kartoittaa, millä kanavilla, painotuotteissa tai pakkauksissa niitä on julkaistu. Sen jälkeen on varmistettava, että ne on päivitetty johdonmukaisesti kaikkialle.
Kohti täsmällisempää viherviestintää
Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi ei ole pelkkä rajoitus, vaan myös mahdollisuus. Kun väitteet perustuvat todennettavaan tietoon ja ne avataan selkeästi, viestintä muuttuu uskottavammaksi. Organisaatio, joka kykenee perustelemaan ympäristöväitteensä läpinäkyvästi, erottuu edukseen.
Syyskuun 2026 jälkeen viestinnän tulee nojata entistä tarkemmin dataan, dokumentaatioon ja täsmällisiin sanavalintoihin. Suomessa direktiivin noudattamista valvoo kuluttaja-asiamies. Viranomainen on jo viime vuosina puuttunut aktiivisesti harhaanjohtaviin ympäristöväittämiin. Uusi direktiivi vahvistaa tätä kehitystä ja selkeyttää, millaiset väittämät ovat sallittuja.
