EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi vaikuttaa siihen, millaisia ympäristöväittämiä kuluttajille saa jatkossa esittää. Direktiivin pohjalta viilatun kuluttajansuojalain vaatimuksia täytyy noudattaa 27.9.2026 alkaen, ellei siirtymäaikaa anneta.
Jatkossa tulee osoittaa entistä yksityiskohtaisemmin, että käytetyt ympäristöväittämät pohjautuvat mitattavaan tietoon ja todennettaviin faktoihin. Ympäristöväittämällä tarkoitetaan visuaalista tai sanallista viestiä, jolla annetaan vaikutelma ympäristöystävällisestä tai ainakin verrokkejaan vähemmän haitallisesta tuotteesta tai palvelusta.
Muutos vastuullisuusviestinnässä ei koske vain viestintä- ja markkinointiosastoa, vaan on löydettävä yhteinen tekemisen tapa.
Vastuullisuusviestinnän muutos vaatii johtamista
Sääntelyn kiristyminen aiheuttanee aluksi epävarmuutta. Ilman selkeää johtamista ympäristöväittämät ja koko vastuullisuusviestintä onkin vaarassa organisoitua varovaisuuden ympärille, jolloin lopputuloksena on hiljaisuus ja menetetty mahdollisuus.
Jos taas päätetään tarttua tilaisuuteen ja johtaa muutos onnistuneesti, voidaan viestinnän yhteiset toimintamallit virittää varmistamaan, ettei organisaation tarvitse varovaisuuttaan pysäyttää ympäristöväittämiä ja säätää vastuullisuusviestintäänsä pienemmälle. Siten vastuullisuustyö saadaan näkyväksi selkeästi ja direktiivin mukaisesti.
EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin kanssa on vielä hyvin aikaa kasvattaa osaamista ja ymmärrystä. Epävarmuus hälvenee ja toimeen ryhtyminen on helpompaa. Nyt onkin hyvä kutsua viestintä, markkinointi, vastuullisuus ja muut oleelliset organisaation toiminnot saman pöydän ääreen.
Muutos vastuullisuusviestinnässä ei koske vain viestintä- ja markkinointiosastoa, vaan on löydettävä yhteinen tekemisen tapa. Ensin voi olla hyvä ottaa askel taakse päin ja tarkastella nykytilannetta. Mitä ympäristöväittämiä on käytössä? Pohjautuvatko ne todennettaviin faktoihin? Entäpä kenen käsissä ovat ympäristöväittämien perustelujen osoittaminen, kuka tietää miten ne voidaan sanoittaa, kenellä on tieto väittämien todisteiden dokumentaatiosta? Kysymyksiä on paljon, mutta niiden kautta on mahdollista määritellä uusi toimintatapa, jossa ympäristöväittämät ovat aitoja ja niille löytyy todennettavat faktat direktiivin mukaisesti.
On myös hyvä muistaa, että vastuullisuusviestintä on muutakin kuin ympäristöväittämät.
Vastuullisuudesta erottautumistekijä ja kilpailuvaltti
Muutosvaiheessa organisaatiot tekevät valintojaan. Osa päättänee ottaa varovaisen linjan, osa taas tarttuu härkää sarvista. Vastuullisuustyö on monissa organisaatioissa korkealla tasolla, ja siitä kannattaa ehdottomasti kertoa muillekin. Olisi sääli, jos vaikuttava vastuullisuustyö jäisi direktiivin aiheuttaman epävarmuuden vuoksi piiloon. Merkittävä vastuullisuustyö huolellisesti viestittynä voi olla todellinen erottautumistekijä ja kilpailuvaltti!
On myös hyvä muistaa, että vastuullisuusviestintä on muutakin kuin ympäristöväittämät. Kun ympäristöväittämien todentamisen kanssa aherretaan, on suuri houkutus odottaa, että kaikki on valmista ennen kuin kerrotaan mitään. Viestinnän tehtävä tai tarkoitus ei kuitenkaan ole esittää organisaatiota valmiina, vaan tehdä kehitys näkyväksi.
Vähemmän lupauksia, enemmän jatkuvaa viestintää muutosmatkasta. Vähemmän superlatiiveja, enemmän konkretiaa.
